Moving & Action
感動と行動を喚起する経営コンサルタント

システムエンジニア歴10年の中小企業診断士が
地元 福岡、佐賀、九州の
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代表 菊池 哲
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Days of Moving & Action

感動と行動を喚起する経営コンサルタント
Moving & Actionの、感動と行動の記録です。
ターニングポイント
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    こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

    前回、日本は右肩下がりですが、
    本当に日本の中では成長できませんか?と書きました。

    全ての分野、地域を対象として、高いシェアを確保している企業であれば
    日本の人口減少の影響は免れません。

    反対に言えば、
    特定の分野、地域しか対象としておらず
    かつ、シェアが高くない現状であれば
    成長できる余地があるということです。

    殆どの企業はこれですよね。

    これを否定することは前回も書きましたが
    「自分たちに価値がない」ということです。

    おそらく、地域の御用聞きをして
    今までは生存してきたのだと思います。
    全体が伸びているので、それに引っ張られて
    生存してきたのです。

    しかし、この構図はこれからは期待できません。
    ただ待っているだけの企業は確実に淘汰されていきます。
    椅子取りゲームは始まっています。

    まさに、今がターニングポイントです。
    大企業も事業再編を行って生き残りを図っています。
    中小企業がただ景気浮上を待つだけで生き残れますか?


    だから、5年後10年後を見据えて
    経営戦略を立案し実行する必要があります。

    勝つべくして勝つ計画を立てて実行するのです。
    負け戦は確実に避けなければなりません。

    何なら勝てるのか、
    今一度経営資源を棚卸する必要があります。


    さあ、何なら勝てますか?
    どんな価値をお客様に提供できますか?
    お客様があなたを選ぶ理由は明確ですか?


    こう考えると
    多くの企業が、「別にうちでなくても良いよな〜」
    となると思います。


    だから、多くの企業にとって
    第二の創業を求められているのです。
    第二の創業を果たせない企業は
    椅子取りゲームに負けていずれ市場から退散させられます。

     



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    日本は右肩下がりで世界は右肩上がり
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      こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

      前回、日本は右肩下がりで世界は右肩上がりだと書きました。

      だとすれば、どうしますか?



      簡単な話、選択肢の一つとしては
      世界を相手にすればよいと
      誰だってわかりますよね。

      そんなことできない?


      本当にできないかどうかは
      真剣に考えていただきたいです。
      しかし、世界を相手にしている企業や人を相手にすることで
      間接的に世界需要を取り込むことは可能なはずです。

      アジア、アフリカでは
      人口増を源泉として世界から投資が集まります。
      経済が成長し、新たな中間層や富裕層が
      どんどん増えていきます。

      ここをターゲットとしない手はないはずです。
      というよりは、日本の生きる道はこれしかないとも言えます。
      日本は、世界から見れば国としては富裕層です。
      ですから、成長国へ投資して儲ける。
      この構図がシンプルです。



      まず考えるべきは、直接的でも間接的にでもよいので
      何かこの成長経済をターゲットとして
      儲ける方法はないかです。





      しかし、
      ここまで言っておきながら
      あえて否定します。


      その前にもっと考えるべきことがあります。

      それは、あなたのビジネスは
      本当に日本(あるいは地方)の人口減少に影響を受けますか?

      ターゲットとしている地域の人口が減れば、
      当然に経済規模は縮小します。

      それで、あなたのビジネスも縮小を余儀なくされますか?
      本当ですか?

      あなたは、日本人ならだれでも知っている大企業の経営者ですか?
      内需依存の大企業であれば、日本の人口減少による影響は免れないでしょう。

      しかし、これを読んでいる方は大企業経営者ではないと思います。
      であれば、日本全体や地域全体がしぼんだとしても
      自分たちは関係ない、成長するという姿は描けるはずです。

      極論、みんながしぼむから自分たちもしぼむしかないと考えるのは、
      自分たちに価値がないと言っているようなものです。

      今回はここまでとします。

       



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      日本の人口は右肩下がりです。
      0
        こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

        ソチオリンピックも今日で終わりですね。

        早くも東京オリンピックに期待してわくわく
        している方も多いでしょうね。

        2020年に向けて明るい話題を得て、
        アベノミクスも功を奏しており、
        バブル再来を密かに皮算用している人も
        いるかもしれません。

        確かに短期的なバブル傾向は出てくるかもしれません。
        しかし継続的な成長曲線を描けない現状において
        80年代のバブルと同じものは期待できないでしょう。

        日本の人口は右肩下がりなんです。

        もう、それは聞き飽きたよって人も多いかと思います。
        現実逃避したい気持ちもわかります。
        しかし、そこで思考停止して現状維持を図ることは
        かしこい人がやることではないと思います。

        まずは、どの程度人口が減るのかおさらいします。
        日本人口
        (厚生労働省のページより)
        http://www.mhlw.go.jp/seisakunitsuite/bunya/hokabunya/shakaihoshou/dl/07.pdf

        今から約20年後には、約1000万人の人口が減っている予測です。
        ベルギーがそれぐらいの人口です。
        ただ、人口が減るだけでなく、人口構成も高齢化します。
        社会保障の問題も大きくのしかかります。
        単純な内需減少に加えて、可処分所得の減少というダブルパンチに見舞われます。

        一方、視野を広げて世界はどうなるでしょうか。

        世界人口
        (総務省統計局の情報よりグラフ化)
        http://www.stat.go.jp/data/sekai/0116.htm
        http://www.stat.go.jp/data/sekai/zuhyou/02.xls#2-1

        一転、世界人口は右肩上がりです。
        特にアジア、アフリカが勢いを増して、そのウェイトを増やしてきます。


        この構図から、日本は人口減少により
        世界の中での地位をより下げていきます。
        単純な量の問題だけでなく、質的な面でも
        優秀な人材が国外に流出することが予想されます。

        このようなことが、向こう20年を見通せば
        多少のずれはあっても、方向性として確かなこととして予測できます。

        それでも、あなたは今までと同じビジネスのやり方にこだわりますか?
        本日は問題提起としてここまでにします。



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        椅子取りゲーム
        0
          こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

          前回までに、統計情報を利用して市場規模の推定精度を
          向上させることを紹介しました。

          ここで注意しないといけないことは
          統計情報はあくまで集計結果であるということです。

          2つポイントがあります。
          1つは集計であるということ。
          2つは結果であるということ。

          集計なので個別の変化は丸められています。
          例えば外食費について言えば、月に5万円消費する世帯もあれば
          月に3千円の世帯もあるはずですが、
          これらの分散はわかりません。

          外食のような比較的普遍的なニーズを対象とした
          ビジネスであれば問題ないのですが、
          ニーズが特定の人にしか発生しないビジネスの場合
          ここを正しく理解しておかないといけません。

          具体的には商圏の広さに影響します。
          100人に数人程度しかターゲットとなりえないビジネスの場合に、
          統計情報から市場規模と商圏を定義してしまうと
          分散が大きく現実とのずれが大きくなります。
          この場合商圏を大きく定義すればずれは小さくなるでしょう。
          しかし、当然に近さが武器にならずライバルも多くなりますので
          そこをどう対応するのか考える必要があります。

          次に、統計情報はあくまで結果です。
          結果ですので未来を示しているわけではありません。
          市場規模の中からシェアを奪うことが売上を得ることであり
          その目標を立てることが事業計画の始まりであると書きました。

          しかし、何度もいっていますが、
          地方経済はすでに衰退経済に入っていますので
          市場のパイはどんどん小さくなっていきます。
          まるで、椅子取りゲームのように競争は激しくなっていきます。

          ここで重要なことは、椅子を増やす活動ができるかどうか。
          外食の場合は、他地域の需要を取り込むことができるかどうか
          (これは全体でみれば椅子取りゲームは続いているが
           その範囲を大きくすれば緩やかにすることはできる。)
          あるいは、外食という枠にとらわれずに他の需要も取り込むことができるか。

          例えば、店のサービスを「家族で楽しく過ごす時間を提供すること」と考えれば
          外食の枠に限らず、その他の娯楽費に使っているお金をお店に
          呼び込むことができるでしょう。

          まずは、地域や業種・業界の垣根を越えてニーズを呼び込むこと。
          もっと言えば、これらの掛け合わせにより今までになかった
          ニーズを創造することができて、貯蓄に回っていたお金を
          消費に回す
          ことができれば椅子取りゲームの椅子を増やすことができます。

          これからの地方経済を生き抜いて勝者となるためには、
          頭を柔らかくし常識や固定観念に縛られない発想力と、
          緻密な計算が求められます。
           



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          お客様は何人いますか?その2
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            こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

            見込客を含めた市場の規模を見積もり、
            その中のシェアを決めることが見込売上を決めることであると
            「お客様は何人いますか?」で書きました。

            今回はもう少しこの部分に踏み込みます。
            うどん屋の例で周辺住民の外食費を見積もると言いましたが、
            ここを感に頼っていては数字遊びをしている域を出ません。
            どうしても自分の行動と人も同じであると思いやすいですね。

            家計の支出は統計情報が公表されています。
            政府統計の総合窓口 e-stat
            具体的には、
            http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?lid=000001106711
            の表番号11を見れば、福岡市の外食費は年間約17万円であるとわかります。
            外食支出
            どうですか?
            意外と少ないと感じましたか?

            飲食店を開こうとされている方は、
            もともと本人が飲食好きの方が多く、
            人も同じように消費していると誤解しやすいのです。

            現実は1か月あたり1万4千円程度です。
            うどん屋の例は住宅地立地ですので、
            周辺の人たちも天神や博多、その他勤務先など
            地元以外での消費の方が多いかもしれません。
            ですので、実際に地元で消費している金額はもっともっと少なくなります。

            収入別消費支出を見れば、収入が多いほど外食費が多い傾向も見てとれます。
            周辺は福岡市の中でも比較的収入が多い人の割合が多い地域となりますので
            若干はこの数字よりは多いことを期待しても良いと思いますが、
            月に2万も3万も期待した数字で市場を見積もると大きな誤りになります。

            続いて、周辺人口についてですが、こちらはかなり詳細に
            福岡市の統計情報から情報を得られます。
            http://www.city.fukuoka.lg.jp/soki/tokeichosa/shisei/toukei/jinkou/tourokujinkou/TourokuJinko_machibetu.html#mati2
            ここの「公称町別 日本人」を見てください。
            世帯数

            うどん屋がある大手門1丁目は約800世帯。
            単純に1万4千円をかければ、1か月あたり約1100万円となります。
            半径500mぐらいに広げれば約5000世帯ぐらいでしょうか(すみません、ざっくりです)
            であれば月あたり約7000万円。
            この市場を天神その他の地域も含めて争っているわけです。

            今回はここまでとします。
             



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            お客様は何人いますか?
            0
              こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

              前回からの続きです。

              あなたのお客様は何人いますか?
              見込客も含めて、どの程度の市場をターゲットとして
              ビジネスをしているのか。あるいはしようとしているのか。


              この単純な問いに意外と答えられないものだと思います。




              長らく成長経済しか日本は経験していませんでした。
              だから、ご近所の御用聞きを愚直に懇切丁寧に
              やっていればおのずと企業も存続できたのです。


              しかし、地方はすでに衰退経済に陥っています。
              今成長しているのは東京だけでそれも東京オリンピックまで。


              さて、どうやって市場を見積もりますか?

              飲食店を開きたい方に見込売上を聞くと、
              根拠もなく
              「1日当たり客数が20人で客単価4千円で
              新規客が○人で、リピータが○人で
              平均月に2回来てもらう。」
              なんて独りよがりな回答をよく返されます。
              普通の人は同じ店に月に2回なんて行きませんよ。
              私の場合、前回の記事に書いたうどん屋も
              お気に入りですが年に3〜4回程度しか行きません。
              もちろん、月2回くるヘビーな客も存在することは否定しません。
              しかし、その割合はかなり低いはずです。


              うどん店の例なら
              住宅地立地なので
              周辺の人口、世帯、世帯構成、収入や生活スタイルなど
              から世帯当たりの1か月あたりの外食費を推測します。
              世帯数×1か月あたりの外食費
              これが市場となります。

              この中からライバルを考慮しての市場シェアを決めます。
              ここが見込売上を決める作業です。
              つまり、新規開店するということは
              既存店のシェアを奪うことなのです。

              うどん店の場合は、福岡にあまりない本格讃岐うどんなので
              地元だけでなく、結構広めの商圏となっていると思います。
              数か月に1度程度のリピータを広い範囲で確保しているはず。

              さあ、あなたのビジネスの市場はどれだけの規模ですか?
              シェアは今どれだけで、将来どこまでを目指しますか?

               



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              お客様は誰ですか?その2
              0
                こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

                前回、お客様をできるだけ具体的に定義してくださいね。
                という記事を書きました。
                例に出したマッサージ店のたとえが今一つなので
                あまり真意が伝わっていないかなと思います。
                今回は、その続きです。


                本題の前に息抜きを。



                うまそうでしょ?
                近所にある「志成」といううどん屋さん。
                福岡なのに讃岐うどんにこだわった店です。
                今日食べたのは「讃岐ぶっかけ(大盛り)」+「ゲソ天」
                 (写真左)
                このぶっかけうどんがめちゃくちゃうまい!んです。
                そして写真右がたまご天。
                この絶妙な半熟加減もたまりません。

                今日は11時半の開店と同時に店についたら、
                難なく待たずに2組目での入店。
                (前は開店時点で結構並んでたけどね・・・)
                しかし、やっぱり人気店。

                おいしく食べて外に出ると・・・


                待ち行列が。

                とても立地がいいわけではないんです。
                近所に住んでいても、普段の通り道でないなら気づかない路地。
                おそらくみんな、口コミで来店されるんでしょうね。
                そしてリピータに。

                はい、息抜きはここまで。


                今日の話は、
                お客様を定義したなら次に考えることは
                そのお客様は何人いますか?


                さあ、あなたのお客様は何人(何社)いますか?
                既存客だけでなく、見込客も含めてですよ。
                客になる可能性のある市場はどれぐらいかです。



                具体的に定義して、具体的にターゲットを絞れば絞るほど
                当然にライバルがいない市場を見つけやすいです。
                その市場規模があなたが存在できるだけの規模をもっていますか?
                ここが難しいところなんです。


                相談に来られる方で多いのは
                何も考えず顧客を定義していない方か、
                絞りすぎていて難しい市場なのに
                自分だけすごいことを思いついたかのように思い込んでいる方か
                の大体2パターンに分けられます。

                ちょっと長くなってきたので
                今回はここまで。

                 



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                お客様は誰ですか?
                0
                  こんにちは、中小企業診断士の菊池です。

                  単刀直入に聞きます、
                  あなたのお客様は誰ですか?

                  すでに起業されている方も
                  これから起業したい方も
                  起業するつもりはないサラリーマンの方も
                  一度考えてみてください。





                  「誰って言われても、既存顧客(お得意様)が客たい!」
                  「買ってくれる人がすべて客くさ」

                  こんな感じでしょうか?

                  なかなか高度成長期の後遺症が抜けないんですね。
                  近所の御用聞きをしているだけでは
                  成長は見込めなくなったんですよ。

                  これから地方から特に衰退の時代になります。
                  「誰でもよかけん、買ってくれる人が客くさ」
                  ってしよったら、どんどん苦しくなるバイ。

                  だから、もっと客を具体的に定義する必要があります。
                  その客(市場)の中で、他のライバルに勝つ必要があります。
                  これがビジネスの原点です。

                  可能な限り具体的に
                  あなたが対象とする客を定義してください。

                  たとえば、整体、マッサージで開業したいなら
                  20代〜30代の天神で働く未婚の女性で、西鉄で通勤していて
                  普段から整体、マッサージに通っている人

                  みたいな感じでしょうか。

                  でもこれでは、あなたが選ばれる理由が見えませんね。

                  だから、もう一歩踏み込む必要があります。
                  冷え性に悩んでいて、便秘気味で
                  会社の帰りが遅く、なかなかマッサージに通えない

                  これぐらい絞れば少しは見えてきますね。

                  あなたの客は誰ですか?
                   



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